ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ

Α. Η έννοια της προπαγάνδας

·         Με τον όρο προπαγάνδα εννοούμε κάθε συστηματική προσπάθεια διάδοσης ιδεών, αξιών, δογμάτων ή προϊόντων.

·         Στόχος της προπαγάνδας είναι η τυφλή αποδοχή των προωθούμενων ιδεών ή προϊόντων από ένα πλήθος ανθρώπων. Για το λόγο αυτό, οι εκάστοτε προπαγανδιστές προσπαθούν να ακυρώσουν την κριτική σκέψη των δεκτών των μηνυμάτων τους, χρησιμοποιώντας μέσα εξαπάτησης και φανατισμού.

·         Η βασική τεχνική της προπαγάνδας βασίζεται στην απλοποίηση της πραγματικότητας και την άσκηση ψυχολογικής βίας (επίκληση στο συναίσθημα).

·         Η απλοποίηση της πραγματικότητας επιτυγχάνεται:

α)  μέσα από την απόκρυψη πλευρών της αλήθειας (πρβλ. το παλιό σύνθημα «ΠΑΣΟΚ = ΛΑΟΣ ΣΤΗΝ ΕΞΟΥΣΙΑ». Όπως γνωρίζουμε, στην πραγματικότητα ο λαός δεν κυβερνάει ο ίδιος αλλά μία πολιτική ελίτ, που έχει τα δικά της συμφέροντα. Ο ρόλος του λαού περιορίζεται απλά στο εκλέγει τους κυβερνώντες του, αφομοιώνοντας κατ’ επιλογή τα οράματα που εκείνοι φτιάχνουν γι’ αυτόν και υποτασσόμενος στις βουλές τους (ιδιαίτερα όταν πρόκειται για τη λήψη αντιλαϊκών μέτρων). Πρόκειται δηλαδή για μία σχέση εξουσίας, που το συγκεκριμένο σύνθημα, εξομοιώνοντας το λαό με το εν λόγω κόμμα, αποκρύπτει)

β) μέσα από την κενολογία (ιδιαίτερα αισθητή στα διάφορα σλόγκαν π.χ. «Εμπρός για μια Ελλάδα νέα»)

·         Η άσκηση ψυχολογικής βίας επιτυγχάνεται:

α)  μέσα από την κινδυνολογία ή και την καταστροφολογία (π.χ. «Μετανοείτε χριστιανοί, η ώρα της κρίσεως έρχεται!»)

β)  γενικότερα, μέσω της υπερβολής, τόσο στις διατυπώσεις (βερμπαλισμός), όσο και στις περιγραφές (γλαφυρότητα). Πρβλ. το παράδειγμα παρακάτω

γ)  μέσω της επίκλησης συμβόλων ή εννοιών με τεράστιο συναισθηματικό (δηλ. ιδεολογικό) βάρος (π.χ. πατρίδα, Ελλάδα, λαός, εργατική τάξη)

δ)  μέσα από τη συνθηματολογία, που, όντας τηλεγραφική και απλουστευτική, ακυρώνει την κριτική σκέψη και φανατίζει

·         Η προπαγανδιστική τεχνική χρησιμοποιεί επίσης:

α) την προσωπολατρία (πρβλ. τις προεκλογικές αφίσες με τα πρόσωπα των υποψηφίων πρωθυπουργών ή τα ολοκληρωτικά καθεστώτα)

β)  τη συνεχόμενη επανάληψη του μηνύματος, μέχρι να εντυπωθεί στο μυαλό του δέκτη

Β. Προπαγάνδα και διαφήμιση: σημεία ανάπτυξης του θέματος

·         Ομοιότητες της διαφήμισης[1] με την προπαγάνδα:

1.      Χρησιμοποιούν τα ίδια μέσα (ραδιόφωνο, τηλεόραση, έντυπα, αφίσες κ.ά.)

2.      Έχουν τον ίδιο στόχο (αποδοχή από τον κόσμο ενός συγκεκριμένου μηνύματος ή προϊόντος)

3.      Χρησιμοποιούν τις ίδιες τεχνικές (επανάληψη μηνυμάτων, απλοποίηση πραγματικότητας, άσκηση ψυχολογικής βίας)

·         Συγκεκριμένα, οι ομοιότητες της διαφήμισης με την προπαγάνδα ως προς τις τεχνικές ανιχνεύεται στα εξής:

1.      Απόκρυψη πλευρών της αλήθειας (π.χ. πληροφοριών πάνω στην τιμή ή τις δόσεις αγοράς ενός προϊόντος)

2.      Προβολή (κυρίως αυτό!) μίας ψευδούς πραγματικότητας (ωραιοποίηση = εξαπάτηση)

3.      Χρήση συμβολισμών (π.χ. όταν ένα αυτοκίνητο παρουσιάζεται να το οδηγεί ένας πετυχημένος επιχειρηματίας)

4.      Συνθηματολογία (σλόγκαν)

5.      Υιοθέτηση συγκεκριμένων κάθε φορά χρωμάτων, μουσικών και εικόνων από τους ειδικούς επικοινωνιολόγους, ώστε, μέσω της συνειρμικής σκέψης, να υποβάλουν στους δέκτες κατευθυνόμενα μηνύματα (εξαπάτηση, έλεγχος)

6.      Επανάληψη μηνύματος

7.      Προσωπολατρία (στις πολιτικές διαφημίσεις)

·         Συνέπειες της διαφημιστικής προπαγάνδας

1.      Άσκηση ψυχολογικής βίας στους καταναλωτές (τους μαθαίνει να εξαρτούν το προσωπικό τους κύρος και την ευτυχία από τη δυνατότητα κατοχής συγκεκριμένων προϊόντων) → ροπή προς τον καταναλωτισμό, παράδοση στον υλισμό

2.      Συνέπειες του υλισμού: πνευματική ακαλλιέργεια, αποξένωση από τη μόρφωση και τις τέχνες (→ πολιτιστική έκπτωση, έξαρση φαινομένου λαϊκισμού, απώλεια κριτικού πνεύματος), αδιαφορία για τα κοινά και ηθική-αξιακή αποτελμάτωση (→ εκκένωση της δημοκρατίας από το βαθύτερο νόημά της, που είναι η ενεργός συμμετοχή του υπεύθυνου και κριτικά σκεπτόμενου πολίτη)

3.      Η διαφημιστική προπαγάνδα, προβάλλοντας συνεχώς εικόνες πλούτου, μπορεί να οδηγήσει ανθρώπους φτωχούς στην παραβατικότητα (κλοπές κλπ.)

4.      Σε περιόδους κρίσης (π.χ. μαζικής ανεργίας και φτώχειας, περιφερειακής ή και παγκόσμιας αστάθειας) και στο βαθμό που εκπορεύεται από ακραίους ιδεολογικοπολιτικούς χώρους, η διαφημιστική (πολιτική) προπαγάνδα μπορεί να οδηγήσει στην ανάπτυξη ενός κλίματος ρατσισμού, εθνικισμού ή και πολεμικής υστερίας → εξώθηση στη βία

5.      Γενικά, η πολιτική διαφήμιση, στο βαθμό που δεν αποκαλύπτει το σύνολο των θέσεων των κομμάτων και αναλώνεται στη στείρα συνθηματολογία ή και την προσωπολατρία, ακυρώνει την κριτική σκέψη των πολιτών και τους μετατρέπει σε πειθήνιους ή και φανατισμένους οπαδούς.

6.      Οι διαφημίσεις κοινωνικού περιεχομένου, αν και χρησιμοποιούν και αυτές προπαγανδιστικές τεχνικές (π.χ. προβολή σκελετωμένων παιδιών της Αφρικής, που έχουν ως στόχο τους να μας προκαλέσουν τον οίκτο ή και να μας ενοχοποιήσουν για την αδιαφορία που δείχνουμε απέναντι στο εκεί συντελούμενο δράμα), ωστόσο οδηγούν σε θετικά αποτελέσματα (ευαισθητοποίηση του κόσμου γύρω από ένα κοινωνικό πρόβλημα)

·         Προτάσεις αντιμετώπισης των αρνητικών συνεπειών της διαφημιστικής προπαγάνδας

1.      Θέσπιση νομικού πλαισίου, που να προστατεύει τον καταναλωτή από την αθέμιτη διαφήμιση

2.      Παιδεία (επαφή με τις μεγάλες πνευματικές αξίες → αντίσταση στον υλισμό ανάπτυξη κριτικού πνεύματος κλπ.)

3.      Γονείς (να αποκαλύπτουν στα παιδιά τους την πλάνη των διαφημίσεων και να τα μαθαίνουν στη φειδώ, προσανατολίζοντάς τα προς δημιουργικές δραστηριότητες)

4.      Σωστή διαχείριση ελεύθερου χρόνου (τέχνη, αθλητισμός, πολιτική): ο άνθρωπος ανακαλύπτει την πραγματική αξία του και αποκτά κύρος, όχι μέσα από τον καταναλωτισμό, αλλά εκφράζοντας (αξιοποιώντας) την εγγενή δημιουργικότητά του

5.      Διανοούμενοι: οφείλουν να εγείρουν ένα λόγο αντίστασης απέναντι στον υλισμό

---

[1]  Λαμβάνουμε υπόψη πως υπάρχουν τρία είδη διαφήμισης: η εμπορική, η κοινωνική και η πολιτική, όπου, πέρα από τις ομοιότητές τους, το καθένα διατηρεί και κάποια ιδιαίτερα γνωρίσματα.